運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與受眾需求

在設(shè)計(jì)一個(gè)H5之前，首先要明確的是我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和受眾需求。運(yùn)營(yíng)目標(biāo)會(huì)依據(jù)最終目的有所不同，針對(duì)的受眾也有可能因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)目標(biāo)不同而發(fā)生變化。成功的運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)是通過(guò)滿(mǎn)足受眾的某種需求，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的。過(guò)多傾向于用戶(hù)，會(huì)導(dǎo)致PV上升而CV低迷；過(guò)多傾向于運(yùn)營(yíng)推廣而忽略受眾需求，會(huì)失去流量最終也達(dá)不到目標(biāo)。

舉一個(gè)反例，曾一度刷爆朋友圈的著名H5《吳亦凡要入伍》，其通過(guò)視頻展示的方式很有創(chuàng)意，吳亦凡的帥氣形象也深得很多粉絲的心。然而這真的是一支成功的H5嗎？如果沒(méi)有特別注意，很容易誤認(rèn)為這個(gè)H5主要是為騰訊新聞做宣傳。因?yàn)槌蓑v訊新聞的標(biāo)題以外，H5的宣傳目標(biāo)“全民突擊”游戲名只出現(xiàn)在了結(jié)束頁(yè)的左上角，以及吳亦凡視頻的口頭描述中。雖然滿(mǎn)足了受眾（粉絲們）欣賞偶像的需求，可是宣傳推廣“全民突擊”的運(yùn)營(yíng)需求卻沒(méi)有真正完成。

怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)好的H5？

綜合考慮運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和受眾目標(biāo)，并結(jié)合之前的數(shù)據(jù)，想要設(shè)計(jì)一個(gè)好的H5需要考慮以下三個(gè)方面：

內(nèi)容創(chuàng)意+誘發(fā)傳播+優(yōu)質(zhì)渠道

1-  內(nèi)容創(chuàng)意

創(chuàng)意。還是創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意可以把運(yùn)營(yíng)需求和受眾痛點(diǎn)很好的結(jié)合在一起，在安慰或激勵(lì)用戶(hù)的同時(shí)推廣了自身活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌。

案例：Next Idea x 故宮-騰訊

這個(gè)H5是騰訊創(chuàng)新大賽報(bào)名通知。明朝永樂(lè)皇帝朱棣從故宮的畫(huà)中穿越到現(xiàn)在，戴上太陽(yáng)鏡、唱著rap、跳著騎馬舞、玩自拍、發(fā)朋友圈……想法很有新意，迎合了創(chuàng)新大賽的主題。

2-誘發(fā)傳播

H5內(nèi)容的觸發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也必須是吸引用戶(hù)的點(diǎn)。在第一時(shí)間引誘用戶(hù)過(guò)來(lái)點(diǎn)擊很重要，否則再好的H5也不會(huì)轉(zhuǎn)化成流量。觸發(fā)點(diǎn)要有誘惑性，提供用戶(hù)不得不點(diǎn)的理由。這個(gè)誘因可以是獎(jiǎng)勵(lì)，可以是觸到痛點(diǎn)的文案，可以是美食美色，可以用以下方式：標(biāo)題吸睛——利用人們的好奇心;懸念營(yíng)銷(xiāo)——制造懸念，引人猜想;紅包利誘——“送送送“、“發(fā)發(fā)發(fā)”，受眾從來(lái)不會(huì)拒絕這一套。同時(shí)，為了獲得需要的宣傳效果或者品牌影響力，需要選擇合適的傳播機(jī)制。例如集贊或接力方式，一人發(fā)布可以換來(lái)可持續(xù)的病毒式傳播，可以在短時(shí)間內(nèi)造成病毒式影響。

案例：七夕開(kāi)撕 最美新娘打PK，Baby倪妮你會(huì)支持誰(shuí)？

這個(gè)H5是為宣傳電影《新娘大作戰(zhàn)》制作的。作為劇中的主角，Baby與倪妮是敵對(duì)關(guān)系。那么誰(shuí)會(huì)贏得最終的勝利呢？投票權(quán)在用戶(hù)的手里，點(diǎn)擊花球，拋給兩位女神，她們會(huì)爭(zhēng)搶花球，誰(shuí)搶到了花球就為自己的獲勝機(jī)會(huì)增加了一票。想要為自己的女神增加更多花球？那就轉(zhuǎn)發(fā)給朋友們，為心愛(ài)的女神積攢花球吧。

3- 優(yōu)質(zhì)渠道

以上三點(diǎn)確立，需要的就是合適的發(fā)放渠道了。盡你所能利用所有能推廣H5的渠道。目前比較常用的方式：通過(guò)公眾號(hào)的圖文群發(fā)推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣，以及前面提到的KOL轉(zhuǎn)發(fā)和投稿等。APP和自身公眾號(hào)的推廣算是比較保守的形式，前提是自身APP有足夠大的用戶(hù)群體或者自身公眾號(hào)有足夠多的活躍受眾。否則的話，KOL營(yíng)銷(xiāo)，或者找到熱衷于創(chuàng)造與轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的種子用戶(hù)，是最有效的方式。

H5交互形式案例

目前就交互形式來(lái)說(shuō)，H5在移動(dòng)端的交互形式無(wú)外乎常見(jiàn)的幾種：點(diǎn)擊，滑動(dòng)，擦除，長(zhǎng)按等等，還有一些產(chǎn)品本身就是H5制作的，這里略去不談。按照交互輕重程度的區(qū)別，H5推廣可以分為以下三大類(lèi)：

• 1 – 展示型交互

• 2 – 引導(dǎo)型交互

• 3 – 游戲型交互

1 – 展示型

對(duì)展示型的定義，就是非常簡(jiǎn)單的，打開(kāi)H5頁(yè)面或者幾個(gè)簡(jiǎn)單的滑動(dòng)或點(diǎn)擊操作就開(kāi)始展示內(nèi)容，對(duì)交互的要求最少，對(duì)內(nèi)容的要求最高。這種H5一般就一小段H5視頻或者動(dòng)畫(huà)，要求在開(kāi)始展示的一瞬間就抓住受眾的注意力。

優(yōu)缺點(diǎn)

• 優(yōu)點(diǎn)：易于流暢地呈現(xiàn)一個(gè)完整的品牌故事或品牌形象；技術(shù)難度較低，交互層級(jí)較少。

• 缺點(diǎn)：對(duì)內(nèi)容的要求非常高，而且必須完整觀看完整個(gè)展示才能達(dá)到傳播作用。交互形式簡(jiǎn)單乏味，容易引起受眾流失。

展示型交互的常見(jiàn)的表現(xiàn)形式有以下幾種。

1-1 視頻式

視頻式H5最為簡(jiǎn)單，打開(kāi)H5就開(kāi)始播放視頻，一直到H5結(jié)束。這種H5對(duì)于視頻內(nèi)容的要求極高，能不能達(dá)到運(yùn)營(yíng)目的，就要看視頻給不給力了。

案例：薛之謙史上最瘋狂的廣告-騰訊動(dòng)漫

1-2 幻燈片式

傳統(tǒng)的幻燈片式的播放也屬于展示型交互。通過(guò)觸發(fā)切換不同頁(yè)面內(nèi)容，一頁(yè)一頁(yè)地觀看，利用圖文和音樂(lè)播放來(lái)講故事。比較近的案例如網(wǎng)易云音樂(lè)的2016年度總結(jié)，通過(guò)呈現(xiàn)幾組簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)來(lái)記錄你與網(wǎng)易云音樂(lè)在2016年的過(guò)往，既煽情也有趣。

應(yīng)用場(chǎng)景——由于制作簡(jiǎn)單，周期短，這種H5展現(xiàn)形式適用于頻繁、小型的需求。用在線編輯器的話，不需要任何開(kāi)發(fā)，你只需要要配備一名設(shè)計(jì)和文案。因此，幻燈片式特別適應(yīng)定期發(fā)布或者結(jié)合熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。

幻燈片式的常見(jiàn)玩法可以羅列如下：

1. 話題法，追蹤熱點(diǎn)事件，發(fā)表三觀極正或者反彈琵琶的觀點(diǎn)；

2. 數(shù)據(jù)法，用數(shù)據(jù)說(shuō)故事，比如每年支付寶微信年末都要做的事情；

3. 科普法，介紹有趣有用或者極其重要卻鮮為人知的小知識(shí)（想起來(lái)我們爸媽的朋友圈了嘛？？？）;

4. 溫情法，一個(gè)節(jié)日的問(wèn)候，一個(gè)對(duì)母校的祝福，騙來(lái)了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā);

5. 產(chǎn)品介紹法。幾頁(yè)幻燈片切換，介紹一個(gè)美好的新產(chǎn)品。

案例：2017春節(jié)和家人怎么過(guò)？- Airbnb

1-3 空間展示

空間展示指的是講移動(dòng)端屏幕當(dāng)做一個(gè)展示窗口，打開(kāi)后可以通過(guò)簡(jiǎn)單交互（移動(dòng)或觸控）看到很多信息。常見(jiàn)的形式包括全景交互以及一鏡到底。

一鏡到底算是2016年下半年炒熱的一個(gè)概念，但是采用這種形式的并不多，因?yàn)橐话慵虞d的內(nèi)容多，技術(shù)實(shí)現(xiàn)復(fù)雜。但是用得好的話效果酷炫，展示內(nèi)容豐富，造成的傳播力也強(qiáng)大。2016年天貓雙11一鏡到底也屬于這種播放式的H5，只需要一步操作，就可以看到一個(gè)宇宙，讓人贊不絕口。類(lèi)似的，別的廠也做了炫酷的一鏡到底展示。

案例：一鏡到底、一刀未剪的大劇發(fā)布-優(yōu)酷

這是一個(gè)一鏡到底+萬(wàn)花筒得設(shè)計(jì)。進(jìn)入頁(yè)面，動(dòng)畫(huà)自動(dòng)播放，鏡頭從遠(yuǎn)慢慢拉近，以一鏡到底的形式展現(xiàn)youku網(wǎng)站上收錄的電視劇、綜藝等各類(lèi)節(jié)目，按住屏幕不滑動(dòng)時(shí)，展現(xiàn)方式會(huì)變成萬(wàn)花筒，松開(kāi)則恢復(fù)。最后一頁(yè)到達(dá)YOUKU會(huì)員推廣頁(yè)面，點(diǎn)擊“拉上伙伴一起酷”分享給小伙伴，也可點(diǎn)擊“加入會(huì)員”跳轉(zhuǎn)到外部鏈接。
這個(gè)H5在整體設(shè)計(jì)上豐富艷麗，配合動(dòng)感的音樂(lè)，效果炫酷，震撼人心。

2 – 引導(dǎo)型

其實(shí)引導(dǎo)型和展示型很像，非常注重內(nèi)容。之所以將其分開(kāi)，是因?yàn)樵谶@里需要強(qiáng)調(diào)一下H5中互動(dòng)的重要性。畢竟大部分受眾是很難堅(jiān)持靜靜看完一段視頻或者動(dòng)畫(huà)的（要不然優(yōu)酷土豆bilibili的存在就沒(méi)意義了）。H5和視頻相對(duì)不同的是它可以加入互動(dòng)。當(dāng)我們說(shuō)一個(gè)故事的時(shí)候，通過(guò)有一定引導(dǎo)的交互讓受眾和故事有一點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)，會(huì)提升受眾的參與感，激勵(lì)受眾繼續(xù)看下去。因此引導(dǎo)式交互更適用于講故事。要強(qiáng)調(diào)的是，在推廣用的H5中，默認(rèn)界面和故事對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是新的，所以所有的交互都要有一定程度的引導(dǎo)，否則會(huì)讓用戶(hù)不小心迷失在界面中。

優(yōu)缺點(diǎn)：

• 優(yōu)點(diǎn)：豐富了用戶(hù)與H5之間的交互，讓用戶(hù)在閱讀過(guò)程中始終對(duì)故事保持沉浸感。同時(shí)安插得好的交互觸點(diǎn)可以增強(qiáng)宣傳推廣作用。

• 缺點(diǎn)：用戶(hù)依然是在觀看中被動(dòng)地接受故事，參與感并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的提升。

根據(jù)內(nèi)容形式不同，引導(dǎo)式交互的H5可以細(xì)分為以下幾種交互方式：

2-1 互動(dòng)視頻式

缺乏交互的展示型視頻很難長(zhǎng)時(shí)間吸引注意力，如果是有一定互動(dòng)性的視頻就有意思地多了。這種案例需要精心選擇觸發(fā)時(shí)機(jī)，配合故事的結(jié)構(gòu)，烘托整個(gè)故事的氣氛。

案例：首個(gè)手機(jī)話劇團(tuán)開(kāi)張了 – 天貓

這支H5最近很火，一方面它的話劇部分非常魔性，演員很有表現(xiàn)力，視覺(jué)沖擊感很強(qiáng)，另一方面又結(jié)合上恰到好處的交互觸點(diǎn)，把控住受眾觀看的節(jié)奏，將“天貓無(wú)憂購(gòu)”這幾個(gè)字牢牢地印在了人的腦海里。

2-2 小場(chǎng)景式

用戶(hù)在幻燈片切換這種沉悶無(wú)聊的交互中堅(jiān)持不了幾頁(yè)，所以當(dāng)下的切換往往會(huì)采用小場(chǎng)景方式，每一頁(yè)是一個(gè)場(chǎng)景，在當(dāng)前場(chǎng)景中制造一個(gè)有趣的熱點(diǎn)，讓用戶(hù)觸發(fā)熱點(diǎn)切換到下一個(gè)場(chǎng)景；或者有多個(gè)場(chǎng)景可以選擇，每一個(gè)場(chǎng)景會(huì)有一個(gè)互動(dòng)性的小故事。

案例：媽媽再打我一次-京東母親節(jié)

采用回到小時(shí)候挨媽媽打，結(jié)合小游戲的形式，引起回憶，帶來(lái)歡樂(lè)。先選擇媽媽打你的理由，之后，演繹這個(gè)場(chǎng)景，之后隨機(jī)出現(xiàn)四種打擊方法：如來(lái)神掌、打狗棍、無(wú)影腳、召喚術(shù)，每種媽媽打你的方式都配著搞笑夸張的動(dòng)畫(huà)，打完還問(wèn)舒不舒服，認(rèn)不認(rèn)錯(cuò)~如果認(rèn)錯(cuò)就進(jìn)入主題頁(yè)，媽媽老了，再也打不動(dòng)你了，母親節(jié)了，你想媽媽了么？如果不認(rèn)錯(cuò)，就挨次體驗(yàn)各種被虐招式吧~

2-3 頁(yè)面探索

設(shè)計(jì)一個(gè)大場(chǎng)景，通過(guò)讓受眾在場(chǎng)景內(nèi)主動(dòng)探索來(lái)達(dá)到運(yùn)營(yíng)目的。在探索過(guò)程中，受眾一邊體驗(yàn)著瀏覽的樂(lè)趣，一邊接受著H5推廣宣傳的故事或概念。在探索的最終，受眾會(huì)被引導(dǎo)到相關(guān)的app或者活動(dòng)頁(yè)。

案例：杜蕾斯美術(shù)館-杜蕾斯

3 – 游戲式交互

游戲型H5相比于展示型和引導(dǎo)型來(lái)說(shuō)，最注重交互。設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的小游戲，通過(guò)有趣的游戲交互來(lái)達(dá)到吸引受眾的目的，可以滿(mǎn)足受眾獲得感官刺激、打發(fā)無(wú)聊時(shí)間或者炫耀自己的目的。當(dāng)年神經(jīng)貓之類(lèi)的游戲忽然間風(fēng)靡一時(shí)，傳播魔力之大令人乍舌。

然而H5游戲在朋友圈的推廣作用也有限，一方面H5游戲因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單、競(jìng)技性強(qiáng)，一度風(fēng)靡朋友圈，但創(chuàng)意缺乏和同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)無(wú)腦小游戲逐漸產(chǎn)生了厭倦。另一方面受制于《微信外部鏈接內(nèi)容相關(guān)管理規(guī)范》[3]對(duì)H5游戲的限制，微信中傳播的小游戲只能是純游戲，不能含有誘導(dǎo)式的宣傳推廣內(nèi)容，否則活不過(guò)半天。

不過(guò)好的創(chuàng)意依然不缺乏受眾，一款設(shè)計(jì)良好的小游戲也可以間接的將自己的品牌價(jià)值或是活動(dòng)目標(biāo)推廣給廣大受眾。在這里列舉一些常見(jiàn)的類(lèi)型。

3-1 圖片合成

案例：我的小學(xué)生照片 – 天天P圖

想要炫耀自我嗎？想要體驗(yàn)新奇嗎？給你機(jī)會(huì)。通過(guò)一鍵生成圖片，讓你秒變小學(xué)生。

3-2 做測(cè)試

一般是比較簡(jiǎn)單的幾步問(wèn)答選擇，就給出一個(gè)有意思的測(cè)試結(jié)果。硬廣營(yíng)銷(xiāo)的測(cè)試已經(jīng)基本被封殺了，目前更多的是一些帶有預(yù)測(cè)、惡搞、科普或者祝福意義的測(cè)試，然后博取關(guān)注公眾號(hào)或下載APP。

案例：沒(méi)想到你是這樣的安全帶 – 滴滴出行

你知道多少關(guān)于安全帶的知識(shí)呢？“汽車(chē)安全帶雛形是哪個(gè)國(guó)家呢？”“最先使用三點(diǎn)式安全帶是哪個(gè)汽車(chē)廠商？”“安全帶的克星是什么”“乘坐出租車(chē)不系安全帶可能發(fā)生什么”“安全帶的織帶主要組成成分是什么？”這些問(wèn)題你知道么？通過(guò)一系列測(cè)試，案例最終將滴滴的安全出行理念傳輸給受眾。

3-3 抽簽

2017年，獵魚(yú)達(dá)人給你一個(gè)嘚瑟的理由 – 騰訊游戲

騰訊獵魚(yú)達(dá)人游戲節(jié)日推，通過(guò)搖一搖抽福簽的形式展開(kāi)，隨后對(duì)抽到的福簽進(jìn)行解簽，可以進(jìn)行多次搖取，最后可以跳轉(zhuǎn)app store進(jìn)行游戲下載贏取紅包，還可進(jìn)行分享。

3-4 原創(chuàng)/移植小游戲

案例：2017年雞雞向上- Sigma

加載進(jìn)入后，進(jìn)入首頁(yè)介紹主題“雞雞向上”，隨后介紹游戲的玩法進(jìn)入游戲，點(diǎn)擊屏幕可以使小雞跳動(dòng)起來(lái)，左右晃動(dòng)手機(jī)可以控制小雞的墜落方向，除了燈籠外里面還有各種小道具，跳到小道具上可以使小雞變身哦。想要不停向上，那么就來(lái)挑戰(zhàn)吧。

當(dāng)下H5游戲也有了很多新玩法，例如雙屏互動(dòng)、地理定位、聲音識(shí)別、面部識(shí)別，就不一一詳細(xì)列舉了。。

以上就是2017年關(guān)于H5的一些基礎(chǔ)知識(shí)。掛一漏萬(wàn)說(shuō)了很多，總的來(lái)說(shuō)一款H5產(chǎn)品是需要仔細(xì)打磨的，但大部分失敗的制作者期望高、投入少、時(shí)間急還不動(dòng)腦，想靠一款粗糙的H5產(chǎn)品來(lái)引爆朋友圈。這種思維在當(dāng)下H5產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中毫無(wú)可取之處，唯有真正從產(chǎn)品與用戶(hù)兩個(gè)角度出發(fā)才能盡量避免產(chǎn)品的失敗。

原文地址：

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